Una reflexión de un creativo, Jack Séguela, Lider Creativo de Euro RSCG Worlwide

REPENSAR NUESTRO ROL

Porque POWER OF ONE.

El mundo ya no está girando como antes. En la televisión, el contenido de los noticieros cambio por extensas transmisiones en directo de conflictos, actos de muerte y terrorismo.
La televisión desvirtuó el sueño por lo “real” y los medios económicos cambiaron el libreto . Hoy en transmisión continúa el mismo programa : La « bolsa o la vida « .

En Francia , Alemania, en Brasil el desempleo está por las nubes, el poder de compra por tierra y cada uno se pregunta dónde está el piloto del consumismo. En América, en Inglaterra y en el Medio Oriente  la “guerra limpia” que nos prometieron no deja de ser una “guerra sucia” con sus muertos y sus torturas que los hombres de estado cubren con mentiras y bajesas sin que ya nadie les crea.
En el Japón, la crisis después de años de presencia se convirtió en un estilo de vida. La China sobrecalentada, acaparando   la industria del mundo, no podrá dentro de muy poco abastecerla sino a  costa de reducir su ritmo.

Y mientras esto pasa, la publicidad impasible e inmóvil se mira derrumbarse delante del sólo espejo que la refleja, el Down Jones. Entregada a los hombres grises de Wall Street, la nariz en el Ebit DA, nuestra profesión ya no busca sino  gastar menos en lugar de cómo pensar más.
Error de orientación, el dinero no tiene ideas, sólo las ideas son las que producen dinero. Más grave aún: la Tercera guerra mundial ya está comenzando. Sigilosa, individual, polifacética pero con una voluntad clara y única: Destruir nuestra sociedad de consumo por todos los flancos. Nuestros enemigos tienen nombres como terroristas, islamistas, guerrilleros, extremistas sin lugar a dudas pero sobre   sobre todo altermundistas, cazadores de publicistas por un lado y por el otro adeptos a la secta del “no logo”.,

Es nuestro sistema de vida económico, sociológico y político el que está en su mira.  Y por ende nosotros mismos, los publicistas, cuya misión es la de promover  la economía a partir de la creación del deseo. Sin consumidores no hay consumo. Sin deseo no hay compra. Sin compra no hay comercio. Sin comercio no hay vida.

Es tiempo de volver a entregarle  deseo al deseo.

Esta situación tan caótica podría encaminarnos hacia el desespero. Pero, eso sería olvidar nuestro rol como estimuladores cardiacos de la economía. Desde el fin de la segunda guerra mundial, la publicidad se encargó de crear lo que se llama la sociedad de acumulación, inventando el producto plus. “ Yo dejo la ropa màs blanca creando asi el leitmotiv del modernismo. El valor en uso era suficiente para asegurar la venta.
Vinieron luego los años 80 y sus temores, la pub encuentra un empleo a su desmesura.
Frente al poder en decadencia de los mensajes recargados de materialismo ella encuentra otro poder de convicción: Al valor de uso ella le agrega el valor de la imagen…
El producto Rey, cede su trono a la marca icono. A la demostraciòn funcional la sustituye un Valor Imaginario Agregado que le entregarà nuevas alas a la pub. Nuestra profesiòn antes, modo de empleo, se convertirà en un modo de vida.

La marca se instalará así en el corazón de nuestra reflexión, mezclando con  placer, lo imaginario y lo espectacular, lo poético y la estético , lo fantasmagórico y lo simbólico. La imaginación recuperó el poder y la vida bella también
Efímera por cierto esta etapa. He aquí que doce años después de la caída del comunismo, el capitalismo vacila sin que se diseñen nuevos sistemas de pensamiento diferentes al nihilismo. Entramos en una dinámica de Desafío, dudando de todo a todo momento, al punto de abrir al interior de nuestros espíritus la puerta a la decadencia. Porque el riesgo no está en el hecho de dudar pero si el de transformar nuestras interrogaciones en miedos y no en respuestas creadoras. Respuestas que no vendrán màs de los Estados Unidos. El águila americana se quemó sus alas al querer, a costa de misiles, dominar la tierra .

Siendo la publicidad el espejo del alma del pueblo, sería necesario  que
Madison Avenue recuperará  su razón y su aura para lanzarse para lanzarse a reinventar nuestra profesión. Pero eso es sin lugar a dudas una utopía. Llegó el tiempo del pensamiento latino de reaccionar.
El consumidor del siglo veintiuno no deja de ser un primo cercano de aquel del siglo XX; menos previsible, menos racional, menos fiel, más volátil, más desconfiado, más agresivo. En una palabra  menos esteoritipado. Ya no observa con los mismos ojos las políticas que rechaza, las instituciones que el condena, los medios a los cuales cada vez les cree menos, la publicidad que estigmatiza. ¿ Creemos nosotros que las marcas y las empresas se escaparán a esta actitud?.

Nosotros somos los principales culpables de ese desafecto. Ese consumidor de ayer, espectador emocionado se convirtió hoy a punta de promociones y gangas en un cazador de ofertas.
Consumir antes era una fiesta; nosotros la convertimos en un negocio con el stress inherente a todo negocio. Consumidores irremediablemente encerrrados en el círculo vicioso de la duda: Más yo dudo, menos yo compro. Menos yo compro, más yo dudo.
Aquí está le reto: Cambiar la manera de hacer publicidad.
La sociedad de consumo funciona a partir del principio de los vasos comunicantes. En el vaso de la derecha la confianza, en el vaso de la izquierda el deseo. Sin una mezcla equilibrada de los dos no se efectúa la relación química de la compra.

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